Филипп Котлер не однократно отмечал, что при наполняемости любого рынка товаром или предоставления определенного вида услуг уже известного покупателю, необходимо использовать новые методы нестандартного подхода и решения задач, которые будут способствовать не только их продвижению, но и, возникновения новых, нетиповых направлений, способных заново привлечь потребителей, предоставив на их суд смесь общепринятого и нестандартного… Как к этому относиться? Вопрос риторический, но требующий более детального рассмотрения его точки зрения на латеральное мышление.
Если обратиться к словарям, то точный перевод с английского «Lateral» будет звучать как «боковой, поперечный, направленный в сторону», однако в нашем конкретном случае - «обходной – направленный по запасному пути, нешаблонный - необыкновенный, нетривиальный - исключительный».
Прародителем этого изречения считается признанный авторитет в области креативного мышления, автор множества знаменитейших трудов в этой области Эдвард де Боно.. (написал свыше 60-ти книг, которые были переведены на более 30 языков мира). Не отрицая традиционного мышления, использованного продолжительное время в относительно экономически устойчивом мире, де Боно доказал, что современная действительность требует совершенно другого к ней отношения, а, следовательно, единственно верным будет использование новых конструктивных, созидательных и продуктивных направлений творческой мысли.
Обращаясь к античной истории, нельзя не вспомнить великого греческого философа Аристотеля, который предлагал в процессе творчества, для более убедительных результатов, сочетать несочетаемые понятия и идеи. История помнит и множество других техник и технологий нестандартного подхода к мышлению и, следовательно, итогов их использования. Однако вряд ли кто-то сейчас досконально помнит их суть.
Однако, опыт столетий не проходит даром. Заново осмыслив его и взглянув на происходящее с другой точки зрения, тандем в составе Филиппа Котлера и Триаса де Беса, предложил миру, в качестве маркетингового «орудия», новую трехступенчатую систему нестандартного подхода к творчеству. На первой ступени располагается «фокусный объект» (товар или услуга), который предполагается модифицировать в нечто абсолютно новое.
На второй – процесс « латерального замещения», т.е. «насильственного», на каком- либо этапе, прерывания цепи логических рассуждений, что, по мнению авторов, должно служить отправной точкой для направления мысли в «другое русло». И третье – вырабатывание нестандартного подхода к решению поставленной задачи.
В качестве «образца » нестандартного мышления Филипп Котлер и Триас де Бес описывают цепочку логических рассуждений в процессе преобразования « живого цветка», как «фокусного объекта», посредством применения фактора «логического замещения», т.е. использования признака «неувядаемости цветка», в конечную «свежую, нестандартную концепцию» - «искусственный цветок».
В книге говориться, о том, что нововведения – это «микс» представлений человека о паре объектов или ситуаций, не имеющих между собой ничего общего.
Не все полностью соглашаются с мыслями «праотцев» латерального мышления, т.е. «креативностью» их примеров. В качестве аргументов, приводятся мысли о том, что совокупность приемов описанных «нестандартных решений задач» тысячелетиями проходили проверку и не находили должного применения, так как в результате возникала масса необычных идей, большинство из которых , по их мнению, не могут считаться эффективными.
Несмотря на все возражения, к мнению «авторитетов» все же стоит прислушаться.
Скептики упорно доказывают, что Котлер и де Бес, пропагандируя латеральное мышление, все же, в большей степени, придерживаются традиционного пошагового, убеждая в том, что только последовательность шагов может привести к новому логическому результату.
На этом основании они делают вывод о том, что « теоретики новых маркетинговых технологий» оставляют за собой «поле для маневров», если вдруг найдутся те, кто заявит об отсутствии полезного эффекта от подобной методики.
И даже если им удается и сохранить последовательность шагов, и добиться стимулирования мыслительных процессов в «нетрадиционном русле», возникает масса других вопросов, в частности, что же их этого следует?
А следует за этим бесконечное количество логических действий. Для начала возникает вопрос с выбором именно «самого проблемного», с точки зрения конкуренции « фокусного объекта», затем возвращение к традиционным маркетинговым приемам, для определения круга, требующих изменения, сторон выбранного объекта, и, как результат, «ясная картина» выбранного для исследований предмета. Но и это – только подготовка к основному действию, процессу «разрыва» логики рассуждения, именно он и является «краеугольным камнем» маркетинга, основанного на латеральном мышлении. Но традиционное логическое мышление – главная преграда на этом пут. Что бы ее преодолеть - необходимо приложить усилия, а также, предлагается использовать, на выбор, шесть известных способов:
- способ замены исходного предмета на другой;
- способ переворота «с ног на голову», т.е. отхода от традиций, принятых в обществе, на нечто неординарное;
-способ комбинирования, т.е. присоединения к выбранному объекту дополнительного, ни кем не ожидаемого предмета;
-способ гиперболизации, т.е. количество объектов либо увеличивается многократно, либо уменьшается до минимума;
-способ устранения, при котором объект не используется вообще;
-способ изменения порядка лиц или действий, взаимодействующих с выбранным объектом.
Как итог применения всех выше перечисленных способов – разрыв в цепочке логических рассуждений. Который, в свою очередь, следует «заполнить», соединяя начальную мысль с конечными нестандартными логическими размышлениями.
Создание логической связи
Скептики утверждают, что Котлер и де Бес недостаточно ясно описали механизм формирования логических связей между массой нестандартных идей и превращения их в столь необходимые креативные маркетинговые решения.
Остается масса вопросов, на которые трудно найти ответы.
И все-таки «создатели латерального мышления», признавая неоднозначность вопроса, рекомендуют обходить «острые углы», и плодотворно использовать полученные результаты, применяя методические указания к внедрению креативного мышления для придания нового импульса развития латерального маркетинга.
Спасибо за внимание!
С уважением, 
