Введение (2 часа).

Сбыт увеличится, если те, кто не использует продукт в настоящее время, начнут это делать. Либо те, кто уже использует продукт, будут делать это чаще. Для достижения этих целей необходимо, чтобы выросла потребность в продукте. Другой вариант – чтобы удовлетворение этой потребности при помощи других продуктов было изменено в пользу того продукта, который продвигаем мы.
Настоящая программа – о том, как это сделать.
Во Введении обозначаются те основные маркетинговые подходы и инструменты, на которых построен курс. Показывается связь этих инструментов с классическими подходами в маркетинге.
Также на этом этапе происходит выбор участниками семинара темы итогового проекта.

Содержание темы:
· Инструментальные маркетинговые модели.
· Маркетинг-микс 4+3 “Пи”.
· Формула эффективности.
· Проводящие цепочки.
· Пирамидные модели.
· Противоречия.
· Идеальный результат.

Основные вопросы:
Какие методики необходимы прежде всего для планирования мероприятий по стимулированию сбыта?
Какие методики являются классическими?
Какиме методики являются инновационными?

Тема 1. Продукт (2 часа).

Тема “Продукт” рассказывает о свойствах продукта, о тех потребностях, которые удовлетворяет его использование. Овладение темой позволяет обозначать ключевые пользы, которые получает потребитель.

Содержание темы:
· Предназначение продукта: потребности, пользы, выгоды.
· Факторы расплаты, связанные с эксплуатацией продукта.
· Эффективность продукта.

Основные вопросы:
В каких ситуациях возникает потребность в продукте?
Какие продукты являются конкурирующими?
Как повысить эффективность продукта?

Тема 2. Потребитель (2 часа).

Из темы “Потребитель” становится ясно, что на разных участках товаропроводящей цепочки, для разных участников маркетинговой коммуникации, продукт должен обладать различными свойствами. Тема рассказывает о том, как делать продукт привлекательным для всех, кто участвует в его продвижении - от производителя до конечного потребителя.

Содержание темы:
· Цепочка маркетинговой коммуникации.
· Агенты маркетинговой коммуникации.
· Предпочтения агентов. Стимулирование агентов.

Основные вопросы:
Кто является самым желаемым потребителем для компании?
От кого зависит успешное продвижение продукта?
Каковы предпочтения тех, кто участвует в продвижении продукта?
Как повлиять на эти предпочтения?

Тема 3. Позиционирование продукта (2 часа).

В условиях конкуренции продвижение продукта не может опираться только на базовые свойства продукта. Необходима дополнительная дифференциация. Приобретение продуктом дополнительных свойств предполагает изменение цены. Тема “Позиционирование” рассказывает об основных инструментальных подходах к этим процедурам.

Содержание темы:
· Функциональное (родовое) позиционирование продукта.
· Ценовое позиционирование продукта.
· Пирамида свойств продукта.
· Потребительские предпочтения.

Основные вопросы:
Является ли позиционирование необходимым?
Как провести функциональное позиционирование?
Как осуществить ценовое позиционирование?

Тема 4. Брэндинг (6 часов).

Создание уникального и привлекательного образа продукта повышает степень доверия потребителей. Тема “Брэндинг” рассказывает о том, какими брэндами может управлять компания и что должно быть положено в фундамент этого управления.

Содержание темы:
· Структура брэнда.
· Формула брэнда.
· Идентичность торговой марки: имена, девизы, логотипы, темы и образы брэнда.

Основные вопросы:
Каким образом позиционирование влияет на идентичность брэнда?
Что необходимо сделать, чтобы выстроить брэнд?
Как подготовить брэнд к продвижению?

Тема 5. Цели и задачи маркетинговой стратегии (2 часа).

Тема “Цели и задачи маркетинговой стратегии” необходима для того, чтобы сформулировать желаемый итог маркетинговых мероприятий, а также наметить их программу.

Содержание темы:
· Целевая аудитория.
· Изучение аудитории.
· Информирование аудитории.
· Убеждение аудитории.
· Модель AIDA и ее использование.

Основные вопросы:
Кто использует брэнд сейчас?
Кто не использует брэнд?
Почему?
Что используют они?
Как изменить сложившееся положение?

Тема 6. ATL-средства маркетинговой коммуникации (4 часа).

Тема знакомит с использованием средств, так называемой, прямой рекламы. Дается описание эффективности средств в зависимости от задач маркетинговой коммуникации.

Содержание темы:
· Пресса.
· Радио.
· Телевидение, кино, интернет.
· Наружная реклама.

Основные вопросы:
В чем заключаются отличительные особенности различных средств?
Какие средства наиболее эффективны для достижения поставленных целей?

Тема 7. BTL-средства маркетинговой коммуникации (8 часов).

“Ближе к покупателю” – именно так можно охарактеризовать отличие этих средств от средств “прямой рекламы”. И эта близость, кроме того, что дает преимущества, накладывает дополнительную ответственность. Тема рассказывает о том, как маркетинговые цели достигаются при помощи BTL-средств.

Содержание темы:
· Упаковка.
· P.O.S. - материалы.
· Прямая рассылка.
· Выставки.
· Promo-акции. Техники promotion.
· P.R. - средства. Создание информационных поводов.

Основные вопросы:
Каковы специфические особенности различных средств?
На чем основаны техники promotion?
Как сохранить идентичность брэнда при его “личном” контакте с потребителем?

Тема 8. Реализация маркетинговых программ. (4 часа).

Любая маркетинговая программа – это, по сути проект. И, как и любой проект, программа должна иметь измеримую цель, задачи, этапы и ответственных исполнителей. В данной теме дается инструмент управления маркетинговой программой как проектом.

Содержание темы:
· Расчет эффективности маркетинговых акций.
· Планирование маркетинговых программ. Диаграмма Исикавы.
· Управление маркетинговыми программами.
· Инновационный маркетинг: перспективные рынки, продукты, брэнды.

Основные вопросы:
Как спланировать маркетинговую программу?
Каким образом осуществлять управление?

Заключение (8 часов).

Основная цель семинара – это овладение техниками планирования и реализации программ по стимулированию сбыта. Для этого необходимо, чтобы все инструменты, которые были даны участникам в ходе программы, были задействованы в разработке их итогового проекта – актуальной программы по стимулированию сбыта.

Содержание темы:
· Защита итоговых проектов.
· Вручение сертификатов.

Основные вопросы:
Чего достигли участники семинара?